前言
2006年下半年開始，在貴州人民的餐桌上刮起了一股“純生”旋風，純生啤酒開始在貴州這塊熱土真正扎根了！這一切，皆緣于瀑布純生啤酒的橫空出世及強勢推廣！瀑布啤酒——一個伴隨著貴州人民走過數(shù)十載的啤酒品牌，作為貴州本土啤酒的代表，有過令人感慨的起起落落，見證著貴州人民生活的點點滴滴，在這個盛夏，用充滿貴州感覺的味道，征服了一切生活在貴州、熱愛貴州的人，成為他們心中真正的驕傲！
瀑布純生啤酒——關鍵時期的關鍵產品
瀑布啤酒的成長史，可以說是中國啤酒企業(yè)從計劃經濟向市場化運
1971年，利用貴州冷凍廠富余制冷資源，生產貴州第一瓶啤酒——“瀑布啤酒”；
1990年，貴陽啤酒廠成立；
1997年，貴州啤酒廠兼并貴陽啤酒廠，成立“貴州瀑布啤酒（集團）有限公司”；
2004年，貴州瀑布啤酒（集團）有限公司實現(xiàn)國企改制，成立“藍劍集團（貴州）瀑布啤酒有限公司。
瀑布啤酒曾經占據(jù)了大部分的貴州市場，成為名副其實的第一品牌，但是，九十年代后期，一些外來啤酒品牌相繼進入貴州境內，甚至直接在當?shù)卦O廠，對瀑布啤酒造成了前所未有的沖擊。一時間，外來品牌、瀑布啤酒、其他雜牌之間陷入了價格戰(zhàn)的怪圈，最終受損的還是各個廠家。
但是，從整個市場來講，貴州并未受到大啤酒廠商的重視。漓泉、金星等外來品牌包括瀑布都在中低端市場拼搏，中高端市場在青島、珠江這些大品牌的自然銷售狀態(tài)下慢慢的成長。
瀑布啤酒作為貴州本土啤酒行業(yè)的代表，占據(jù)天時地利的競爭優(yōu)勢，面對中高端市場的巨大機會，企業(yè)決定打造一個中高端啤酒——瀑布純生，一是在激烈競爭的中低端市場重新開出一片藍海，二是通過中高端產品的推出，提升、凝練“瀑布”的品牌形象。
高度觀點——啤酒品牌都是從本土走出去的
2006年，瀑布公司經過充分的考察，開始與曾經為眾多啤酒、葡萄酒、白酒品牌提供過一流品牌營銷咨詢、在酒類營銷方面頗有建樹的高度品牌營銷咨詢機構展開深度合作，為瀑布純生啤酒成功推出奠定了堅實的企劃基礎。
高度瀑布純生項目組認為，國內啤酒市場異常激烈，既有幾大巨頭強勢的攻城拔寨，也有眾多地方品牌在拼命堅守自家地盤，但是歸根結底來看，啤酒是一種地域性很強的大眾消費品，許多知名的啤酒品牌都是從區(qū)域性品牌成長為世界名牌的。一般來說，區(qū)域性品牌的成長之路，是先爭取成為該地區(qū)啤酒行業(yè)的領導者，才能在此基礎上繼續(xù)向外擴張。所以說，在啤酒營銷中，關鍵的“第一步”是如何當上當?shù)厥袌龅牡谝幻∽尅捌俨技兩逼【圃诶^承“瀑布”一貫的品牌形象的優(yōu)點基礎上又活化、提升其形象。
心智切入——占據(jù)“貴州情懷”至高點
接手項目，高度瀑布項目組成員在貴陽市進行了系統(tǒng)、全面的市場調查，發(fā)現(xiàn)了幾個關鍵的事實：
1、貴州市場在全國處于相對封閉的市場，貴州經濟在全國處于落后的階段，而就是這一個收入水平不高的省份，在貴陽等中大城市，消費水平卻比較高，吃、喝、玩的消費異常流行。
2、由于幾大啤酒廠商對貴州市場的忽視，中高端啤酒市場面臨著很大的機會。
3、瀑布啤酒由于其在貴州地區(qū)的歷史和本地品牌的地位，在消費者中的名氣還是比較大的，但由于長期處于中低端而且采取的是中規(guī)中矩的營銷活動，傳播手段單一，品牌給人的形象是“傳統(tǒng)的”。
4、純生啤酒雖然在中國市場已流行多年，但貴州消費者很對這一啤酒品種并沒有很清晰的認知，飲用者也并不很多。
5、由于貴州省的經濟落后和相對的封閉性，貴州人民形成了一種獨特的貴州情懷和地域感情，仍然保持著淳樸務實的民俗民風。他們擁有“春燕精神”、“超女何潔”、“黃果樹瀑布”。
面對這些龐大的市場資料，項目組成員一遍一遍的分析，分析市場、分析消費者、分析貴州經濟和消費現(xiàn)狀、分析瀑布企業(yè)的歷史與傳統(tǒng)。最后確定瀑布純生啤酒的目標消費群體定位于：
年齡：25——45歲，男性為主
職業(yè)：白領、藍領
收入：有穩(wěn)定的經濟來源，處于中上等水平
品牌定位就是要抓住消費者的心智，這群人在想什么，在做什么，在需要什么呢？這群人：他們是社會中堅階層，收入穩(wěn)定，家庭關系牢固，追求有品質的生活，重視物質與精神享受；他們扎根于貴州，依靠自己的實力，為貴州這片熱土的每一點發(fā)展和進步出力；他們不滿足現(xiàn)狀，時刻保持著一顆進取的心態(tài)，用自信來迎接更大的挑戰(zhàn)；他們以貴州為榮，因貴州自豪。對于尚處于經濟落后的貴州先鋒人士，對這片熱土需要有精神寄托，能喚起他們對貴州的熱愛和自豪情懷。
我們的目標消費者的根屬于貴州，他們對貴州具有濃烈的情懷，而瀑布啤酒是貴州本土第一啤酒品牌，是他們的驕傲。于是，項目組決定就把瀑布純生啤酒定位為“凝聚貴州情懷的啤酒品牌”，其實再進一步說白了就是“貴州自己人的純生啤酒”。所謂大道至簡，在千頭萬緒中找出品牌最適合的位置就是成功。
就是這一瓶純生啤酒，承載著瀑布品牌的誠實和純真，體驗著貴州人的淳樸情懷。所有的情感、所有的心愿都凝結在這一個“純”字上。既代表者啤酒的純，代表者瀑布人的純，更代表者貴州的純；既代表著民俗民風的純，也代表著每一個貴州人的純。
就這樣，在確立純生的品牌規(guī)劃時，通過深入挖掘貴州當?shù)叵M者的實際需求，從心理上為瀑布純生啤酒找到了一個強有力的對接點。使瀑布純生品牌突破了產品同質化的局限，通過扎根本土文化，賦予產品以情感，從消費者心理入手，以情感去打動貴州消費者，掠奪消費者心智，從而在貴州啤酒中高端市場實現(xiàn)突破，站穩(wěn)腳跟。
挖掘產品價值——打造產品力
品牌不能離開產品而存在，品牌的情感必須扎根于產品，通過產品來體現(xiàn)出來，產品力是品牌力的基礎和支撐。作為純生啤酒，本身就具有其他啤酒所不具備的價值特點。純生啤酒是不經過高溫殺菌，而保質期同樣能達到熟啤酒的標準的啤酒，它與普通啤酒的區(qū)別是風味穩(wěn)定性好（隨著儲存期的延長，風味變化不大），口感好，營養(yǎng)豐富，可以說純生啤酒好比新鮮水果，熟啤酒只能是水果罐頭。因此，純生啤酒比普通啤酒更純正、更新鮮、更健康、更營養(yǎng)。
既然貴州消費者對純生啤酒的認知還不高，純生啤酒在貴州市場的影響還不大，就更有必要傳播產品價值和利益，培育消費行為。
同時，推出純生啤酒的又不止瀑布一家，在技術含量相差不高，產品同質化趨勢嚴重的今天，瀑布啤酒還必須具有自己獨特的產品利益，以差異化和價值化來滿足和引導消費者。
從每一點原料，到生產過程的每一個步驟，高度項目組成員都經過了仔細的分析和探究。其中驚喜地發(fā)現(xiàn)，瀑布純生啤酒采用的是貴陽市文物保護單位——“珍珠泉”的泉水釀造！該泉水入口清澈,口感極佳,并且含有豐富的微量元素和礦物質,本身就是一種極佳的飲品。使用地下原生態(tài)水源釀造的啤酒，全國恐怕沒有幾家，甚至可以說，在我們的視野之內還沒有見到過！
獨特就是優(yōu)勢，差異就是實力！瀑布純生的產品利益點一躍而出：
利益一：精選澳州麥芽釀造，該品種是最適合釀造啤酒的麥芽品種，保證了瀑布純生啤酒味道的純正。
利益二：采用低溫過濾生產線，保證瀑布純生啤酒在釀造中不受熱損傷，保留了其營養(yǎng)和風味。
利益三、由于沒有細菌的污染，瀑布純生得以在最佳環(huán)境中釀成，沒有普通啤酒的氧化味道，新鮮持久。
就這樣，“珍珠泉水”為統(tǒng)領，將瀑布純生啤酒的所有優(yōu)點和利益點串通起來，得出了“珍泉麥香,純粹新鮮”這一核心訴求，得出下面的一組簡潔而信息量大的表述：
珍泉麥香,純粹新鮮
珍珠泉水釀造,口感純正
精選澳洲新麥,清香悠遠
先進過濾技術,保留營養(yǎng)
全程無菌監(jiān)控,新鮮持久
品牌傳播——忠實于策略的有效執(zhí)行
產品價值有了，品牌定位有了，但是如何讓消費者感知到，如何以簡單的語言傳播給消費者呢？
高度瀑布純生項目組開了多次封閉式創(chuàng)意會，每次定了最佳的，下次又被推倒重來，當大家都沒有異議的時候，一句抑揚頓挫、易認好記的廣告語新鮮出爐——“一瓶瀑布純生，十足貴州感覺”，這些普普通通的詞組合成一個對偶句，一種豪情撲面而來，讓貴州消費者感覺十分親切，既打出了品牌形象，又傳遞了產品利益；既抓住了消費者的眼球，也俘虜了他們的心。
在傳播體現(xiàn)上，通過富有現(xiàn)代感的“純生”二字的處理，體現(xiàn)出鮮明的立體感，配合整個瓶子的綠色調，使整個酒瓶顯得十分的典雅、高檔。在傳播海報上，則重點突出“貴州元素”，把黃果樹瀑布和酒瓶巧妙地結合起來，一幅“掛壁瀑布圖”躍然紙上，效果做出來后，所有看過的人都高呼：“妙！真是既有純生風采，又有貴州感覺。”。
打組合拳——瀑布與“貴州”一起騰飛
品牌的打造的核心在于“一個聲音、一個形象”，要體現(xiàn)出“貴州情懷”，要讓瀑布純生啤酒能引發(fā)消費者對貴州的感覺，要讓“一瓶瀑布純生，十足貴州感覺”有效的傳播。在企業(yè)所有的營銷活動和營銷行為必須緊緊抓住貴州的元素，緊緊圍繞貴州情懷做文章。
為實現(xiàn)上市突破，我們制訂了“讓瀑布與貴州一起騰飛”的上市方案。
在推廣方式上，以“地面促銷，空中炒作”為主；通過和酒樓合作促銷、兌獎等方式進行讓利，爭取消費者作出嘗試決定，爭取一部分消費者成為忠誠消費者；突破單一促銷手法，通過實質讓利、人員游說、路演互動等多形式的促銷手段，包圍目標消費者；圍繞上市活動能夠進行必要的空中炒作，烘托氣氛；通過嫁接貴州元素，實現(xiàn)品牌的聚化。
（1）、宣告上市活動—— “貴州驕傲·你我的瀑布美食節(jié)”
活動在酒樓舉行，推出“貴州驕傲·你我的瀑布美食節(jié)”活動，凡購買瀑布純生兩瓶均可贈送該酒樓特色菜一份，既能讓消費者與產品進行初次接觸，又能實現(xiàn)一定量的現(xiàn)場銷售。
在整個終端，推出刮卡、集卡相結合的促銷活動，主題為“卡到喜到，品味純生”，凡購買一瓶瀑布純生送一張貴州風采刮刮卡，多買多送，根據(jù)該卡兌獎區(qū)提示領取贈酒；集完一套（10張）貴州風采卡，可以獲得“貴州風采大獎”——一箱瀑布純生啤酒。
選擇周末、節(jié)假日等，在各地商業(yè)繁華地帶舉行路演，路演中穿插“瀑布純生啤酒王”喝啤酒比賽、啤酒知識問答等，獲勝者獲得小禮品一份。
（2）、終端促銷活動——揭“貴州風采標，重系列連環(huán)獎”
選取貴州十個著名的風景區(qū)名稱，依據(jù)開蓋重獎的模式（啤酒普遍采用的兌現(xiàn)金，再來一瓶的模式）隨機印于瓶蓋內；同時印刷與瓶蓋內名稱中獎率相當?shù)木皡^(qū)卡片。通過集貴州風景名勝區(qū)的趣味性和獎品的刺激性來實現(xiàn)促銷的效果。
實施批次中獎法，集五個景區(qū)卡片及以上即開始中獎，獲得相應的獎品；對于集到九張和十張卡片的消費者將獲得大獎。
（3）、品牌傳播活動——挖掘貴州情懷，尋找貴州的驕傲
通過嫁接貴州文化來提升品牌形象，讓品牌主張和品牌價值深入人心；同時通過文化嫁接的公益宣傳，達到傳播效果并增加品牌的美譽度。
我們在貴州選取了以中高收入層為主要目標群的當?shù)貓蠹埫浇檎归_合作，開辦“瀑布純生——2006貴州驕傲風云榜”專題，每兩期介紹一個風云人物的事跡，20期介紹完十個風云人物。
通過這些活動，在傳播瀑布純生啤酒的同時也傳播了貴州，在無形中將瀑布純生與貴州情懷緊緊的連接在了一起，不斷的深化著品牌形象，并通過具體的終端活動來推動銷量的上升。
結語
經過半年的辛苦努力，瀑布純生在貴州、尤其是貴陽頃刻間便家喻戶曉，上市幾日便在貴陽市實現(xiàn)了動銷數(shù)千箱的佳績，整個瀑布品牌的形象也大為改觀。
瀑布純生啤酒，正在以貴陽為基地，開始在全省攻城略地。昔日貴州第一品牌在純生的帶動下全面完成了品牌的升級，開始了新一輪的征程。瀑布啤酒正在實現(xiàn)并鞏固著貴州第一品牌的目標，實現(xiàn)著“其貴州人的啤酒”的宏愿。
周濤： 中國實戰(zhàn)營銷咨詢專家，南派營銷的代表人物，中國發(fā)展戰(zhàn)略學研究會主任委員，中國品牌研究院研究員，中國保健協(xié)會營銷咨詢專家, 2005年中國最具影響力的廣告經理；營銷科班出身，具有豐富一線實戰(zhàn)營銷經驗和多年營銷策劃、廣告?zhèn)鞑ソ涷灐，F(xiàn)任高度品牌營銷咨詢機構總經理、東北虎藥業(yè)營銷總顧問、三精國藥日化營銷總顧問；曾任修正藥業(yè)生物公司市場總監(jiān)。主持項目有：張裕白蘭地、長虹數(shù)碼、德國菲林格爾木業(yè)、三精國藥日化、東北虎藥業(yè)、哈藥集團制藥總廠、修正藥業(yè)集團、山東藍海股份、藍海國際大酒店、金港大飯店、浙江蘇泊爾、江蘇盛世桃園餐飲機構、江西青龍高科（潤心野茶油）、新疆特豐藥業(yè)、武漢逸芙雪、山東億佳能太陽熱水器、合肥美菱冰箱、TCL白家電、志高空調、美國仙香、瀑布啤酒、青島啤酒、高爐家酒、基源生物、香港益肝堂天天清護肝茶、午時藥業(yè)清咽舒茶、深圳梅林中學、統(tǒng)一集團等；所服務項目與作品曾榮獲1999年廣州日報杯家電類銅獎，入選2001—2004年《IAI中國廣告作品年鑒》，潤心野茶油案例入選《經濟觀察報》2005年中國杰出營銷案例獎，系中國營銷傳播網、全球品牌網、《西安醫(yī)學美容》、《銷售與市場》、《中國化妝品》等多家專業(yè)雜志撰稿人，著有《南派營銷》、《企畫》等專業(yè)書籍。聯(lián)系電話：0755-25331549，電子郵件：badfisher@126.com